任我明说：造车新势力算“豪华品牌”吗？凭什么？

引言 | 豪华品牌三门槛：价格、价值、情感因素

前段时间，车聚网的一期文章《2023豪华车：BBA变BBAT！理想进二线 雷凯沃退至三线 | 聚数》引起了巨大的争议。

很多读者在评论区质疑：特斯拉怎么能算豪华车？新势力怎么能算豪华车？红旗价格只有十几万，它怎么也能算豪华车？

这不由得引发了一个话题：造车新势力算不算豪华？依据是什么？本期《任我明说》就此展开讨论。

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▲任我明说：造车新势力算豪华品牌吗？

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老任表示支持读者，先提出自己的观点：电动车时代，没有所谓的传统豪华，只有高级的电动车和大众化的电动车。

过去的传统豪华靠的是什么？发动机缸数、级别尺寸和历史沉淀，消费者为它们买单的溢价部分，就是它们品牌的豪华价值体现。反观现在的造车新势力，距今时间长的也就十几年，少的仅有一两年，豪华体现在哪？

老封认为争议的核心焦点是：对豪华的定义有分歧。其实中文的豪华在英文里有两个不同的词：Premium高端和Luxury奢华，车聚做豪华车市场分析时说的“豪华”，其实指的是Premium高端。

▲图片来源：任我明说

老封提出豪华车或高端车应需要具备三个条件：价格、价值、情感因素，三者至少满足其二才算豪华品牌。

▎价格。至少要达到25万元，2023年中国汽车市场平均单车价格为18.7万，那么再加上品牌溢价，因此25万元以上的车型应该算高端品牌。

▎价值。除了传统的豪华，如马力、车身尺寸、配置豪华感等，还包括科技上的豪华，比如智能座舱、智能驾驶，因为如今是互联网造车时代，不看马力看算力。

▎情感因素。如红旗，虽然它的平均价格低于20万，但是它有较长历史积淀以及特殊的家国情怀，所以把它当作豪华品牌或者高端品牌，也未尝不可。

▲图片来源：任我明说

听到此处，老任发出灵魂拷问：哪些造车新势力可以算豪华品牌？

一、特斯拉算不算豪华品牌？

▲图片来源：车聚网

老任先提出看法：特斯拉的价格到位了——国内的价格是30万左右，但是从外观到内饰的设计来看，它就是给人简单、实用，而没有浪费、奢侈、堆砌的情绪，怎么算豪华品牌呢？

老封按上述三个标准比对：一、价格，特斯拉2023年在中国市场的平均成交价是28万，符合条件；二、价值，特斯拉是电动车普及的先行者，以及辅助驾驶的领军人物；三、情感因素，从市场实际表现来看，特斯拉蚕食了BBA很大一块市场，如果它不是豪华品牌，又如何把豪华品牌打败呢？

所以，特斯拉肯定不是Luxury豪华，但算作Premium豪华还是OK的。

二、蔚来算不算豪华品牌？

▲图片来源：车聚网

按老封的感知，无论是从Premium高端还是Luxury奢华的角度，蔚来比特斯拉更豪华。首先平均价格30.8万，其次NIO house带来的体验，是他经历过的所有品牌中最好的，没有之一。再次，它也确实抢夺了BBA的份额。

因此，蔚来放入豪华品牌是毫无疑问，这也是读者没有争议的。

三、问界、极氪、阿维塔算不算豪华品牌？

老封：它们符合上述的标准，都应该算。

▲图片来源：任我明说

老任立马质疑，在他看来，这三个新势力似乎只满足价格这一条件，其它两个并不满足：价值方面，它们无论是辅助驾驶，还是车内豪华度、性能等方面，并没有领先特斯拉或其他品牌太多。情感方面，如果问界没有挂华为的标，它能卖到豪华品牌的价格？

老封认为：传统豪华的价值感，正在被重塑。同时情感偏好上，很大程度来自于品牌的排他性。

▲图片来源：任我明说

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▎价值感。老封问老任，什么东西最珍贵？二人答案一致：时间。新势力的新能源车大多带出色的智驾，一方面加速性能好可以节约通勤时间，另一方面智驾可以让用户在车内拥有更多“平行时间”，这些殾能给用户带来前所未有的价值感。

▎排他性。他举了个例子，2023年阿维塔使用智驾直接开到珠峰脚下，中间甚至经过了怒江72弯。同样春节时，余承东开问界M9从老家返回深圳，据说全程1300公里无接管。这种“全国都能开、无图也能开”的高阶智驾，形成了鲜明的排他优势。

那些开惯了BBA的用户，又花30万甚至50万去买问界、阿维塔、极氪，肯定有让他们认可的过人之处。所以，它们应算高端品牌。

四、问界和小鹏算不算豪华品牌？

▲图片来源：任我明说

老封：这涉及到一个重要的因素——产品的重心或锚定。

理想应该算。2023年平均单车成交价为35.6万元，况且刚出的MEGA还将提升它的均价，再结合“彩电冰箱大沙发”等表层价值感，以及对BBA的平替，理想应该算作豪华品牌。

小鹏，理论上应该算，但情感上应该不算。2023年均价为23.2万元，智驾表现也不错；但由于它的首款产品G3价格只有10多万，之后又有不到20万的P5，它没有给大家留下“豪华”的初始印象，所以又不能算。

最近，小鹏宣布将推出一个全新子品牌，定位10－15万，大概就是用来转接小鹏之前的非高端产品序列，而让小鹏本鹏参展翅高飞。

▲图片来源：车聚网

老任立马提出疑义：我是不是可以这样理解，如果当年丰田没有从卡罗拉起家，做的是汉兰达和塞纳，犹如现在的理想，那么丰田是不是也应该变成一个豪华品牌？

老封说是，如果丰田只做这两款车的话也应该算高端；但没有如果，同时我们不能只看单个车型，而应看整个品牌产品的重心。

老任觉得，老封明显对互联网造车企业持有偏见，反问：小鹏为啥就没有豪华基因了？小米就因为手机便宜，也没有豪华基因？

同时，他坚持自己观点：纯电动智能化时代，没有传统意义上的豪华车，也没有传统意义上的豪华品牌，有的只是大众化的产品和个性化的产品。

▲图片来源：任我明说

▎智能新能源汽车的价值感，和传统意义上的豪华不在一个维度上。

特斯拉及造车新势力给用户带来的体验与以前的油车是不一样的，它们卖的贵主要是受制于电池成本高。如果回到燃油车时代，特斯拉Model 3和Model Y应该像是10多万的大众朗逸和20万元的途观。

在老任看来，唯一能跟豪华沾边的大概只有两个品牌：一个是蔚来，一个是高合。

▲图片来源：任我明说

▎汽车智能化与电动化，让用户的体验得到升级，但也抹去了汽车额外的属性，比如身份的象征、尊荣的感觉。

老封认同老任的一部分看法，但也表示：每一个时代对于豪华有自己的定义，比如说唐朝以胖为美，宋朝以瘦为美，而现在互联网时代大家追求的是至简至美、简洁高效。豪华的定义，本来就在与时俱进。

新势力的豪华，体现在性能与智能。这在本质上解决了用户的时间问题，无疑于最珍贵的财富，也是另一种豪华。

老任对此表示理解和认同，并作补充：新势力用科技重塑豪华，对传统豪华品牌会产生非常大的打击；新势力多卖一台，同价位的传统豪华品牌就会减少相应的份额。

车聚小结

最后，老封坚持自己的观点：在价格、价值、情感三个条件中，至少满足两个才能算作豪华－－准确说是高端车。

上表，是根据新标准更新的2023年主流高端品牌排行榜，共计18个品牌，其中新势力占8个，接近一半。它们的总销量达489万，占狭义乘用车的23%；同比增长19.2%，高于乘用车5.8%的平均增速。

有意思的是，BBA的占比从2020年的63%，下滑到了2023年的46%。三年时间减少了17个百分点，而这个减少正是新势力的增加。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

▲图片来源：任我明说

最后，二人总结陈词。老封认为：

▎新势力是没有历史，但在创造历史。在互联网加持下，新势力发展速度一年或顶过去10年甚至100年，所以原始的历史积累不再是关键；

▎新势力通过性能和智能节约了时间，给用户创造了最大价值；

▎新势力仍需要时间来考验，现给出结论还尚早，毕竟“试玉要烧三日满，辨材需待七年期”。

▲图片来源：任我明说

老任认为，鉴于汽车行业的复杂，一年追十年是比较困难的，但认可近些年包括新势力在内的中国车企表现，它们在2000万辆乘用车级别的市场中拥有了产品定义权，将来就会拥有市场的定价权，进而获得市场份额的增长。

“造车新势力是否豪华”，我们没有过多必要区分。重点应是：用自己的能力重新定义什么是真正好的汽车产品，用户喜欢或受欢迎的汽车产品。

老封认同：争论谁是豪华品牌其实意义并不大，真正有意义的是如何提升我们的产品力和用户体验，同时相信中国品牌包括新势力，有能力重新定义豪华品牌，毕竟豪华汽车宁有种乎？